企业如何才能做好CRM

  常有朋友问我:企业怎样才能做好CRM? 我常会反问:你说的“好”的标准是什么?对同一CRM项目,企业里有的人说“好”,有的说“不好”,那么站在企业角度,到底是好还是不好呢?

  因此,企业做CRM之前,先要明确“好坏”的标准,而且这一标准应是经过大家讨论之后达成的共识,这一共识就是企业的标准。达成共识之后,还要落实到业务流程当中,通过企业行为体现出来,并用信息化工具对业务流程进行管理,提升运营和管理效率。做好这三点,CRM项目才算有了基本保证。下面我们分别来谈谈这三点。

  首先一点、达成共识。达成共识的重要性,其实怎么强调都不过分。企业做一件事情和个人做一件事情类似,都需要各个部分彼此协调。要保持协调,各个部分必须接受统一的指令。

  对于人而言,这一指令由大脑下达给各个组织器官,指令源是不一样的,各组织器官得到的信息也是相同的,协调起来相对简单。而企业的活动是每个人行为的叠加,是来自不同大脑发出的指令,要保证行为的协调,首先要求每个大脑发出的指令得一样,这就要求统一大家的思想认识。

  怎样才能统一思想认识?如果大家对企业的现状和问题,都运用相同的理论、观点和方法进行分析,并得出同样的结论,那么意识就很好统一。现实当中,通过一场企业内训,让企业的上上下下,对CRM的价值、方法、内容,形成统一的认识和理解,是最为简单有效的方式。

  遗憾的是,大多数高层管理者并不认为这有多重要,乐观地以为:凭着企业的详细KPI考核和严刑峻法,让大家理解的要执行,不理解的也要执行,推行CRM跟颁布一项新的制度一样,先强制,强制成习惯,习惯成自然。这种做法,看起来简单高效,实则后患无穷,是导致CRM失败的重要原因。它忽视了CRM项目的特性。

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  CRM项目的特性是长期性和系统性

  长期性体现在:CRM项目要3~5年才能见到实效。这样长的时间,没有全体员工思想上的理解和认可,是不可能坚持做下来的。

  现实中,那些CRM项目失败的企业,大多是在项目启动后1~2年就陷入停滞,继而成为烂尾工程。原因是企业对CRM项目的过程规律缺乏全面认识,不知道CRM必须经历哪几个阶段,每个阶段可能遇到什么问题以及应对之策。

  一旦遇到困难,大家就众说纷纭,不知所措,继而有人跳出来,怀疑整个项目的合理性。哪些人会激烈反对呢?因CRM项目个人利益受到损害的人。其他对CRM认识不清的人,此时也很容易受到蛊惑,跟着一起质疑项目。企业高层见众人反对,对项目也产生了动摇,接下来项目陷入停顿,也就意料之中了。

  系统性体现在:CRM项目需要多个部门参与,彼此环环相扣,任何一个环节掉链子,整个项目都无法开展。比如对客户数据的分析,首先需要收集大量、真实的客户数据,来源包括业务的各个层面,仅靠销售合同、财务报表里的数据显然远远不够,还需要收集其它业务过程中的数据,比如营销和服务,这就需要在营销流程、服务流程中,设置收集信息的节点和标准,以保证信息的全面性的准确性。接下来,信息的加工、分析可由IT部门完成,分析的结果由业务部门解读,并提出业务管理的改进。在这一过程中信息收集的全面性、实时性、真实性,数据分析处理的可靠性、科学性,结果解读的还原性,任何一个环节出问题,都无法实现对客户数据的有效分析。在这一过程中,牵涉到大量的部门和岗位,我们可用各项规章制度来保证效率和质量,但是在一些小的环节就很难用规章制度来保障,因为这样企业制度数量就会暴增,导致管理难度增大。此时,只能通过提升大家的CRM意识,调动大家的自觉性来保证各环节的质量。

  何谓CRM意识?它首先是企业员工对CRM重要性和必要性的一种认同;其次是对CRM内容和过程的完整了解。正是这一意识,能够有效减少CRM实施过程中的各种思想抵触,减少盲目性,增进各部门之间的协同,在制度触及不到的真空地带,一些细微工作也能通过员工的自觉性来完成,从而大大加快实施进度。在项目遇到困难时,由于大家对CRM的目标、下一步的发展方向,过程中可能遇到问题、以及解决思路,事先都有了清楚的了解,因此也能够坚定克服困难的信心,不会出现半途而废的情况。

  如何达成共识?达成共识,就是要企业的高层、中层、基层人员,在项目的目标、路径、方法等方面的认识达成一致。通常的有效的方法是企业内部先进行一次内训,通过内训把大家对相关概念、理念先统一起来,这样在下一步开展内部讨论时,大家才能够彼此理解,说到一块儿,否则就会出现鸡同鸭讲:同一个名词,说者是这个意思,听者的理解是另个一个含义,大家根本无法展开有效讨论。所以通过一次培训,在企业内部建立基础的沟通平台,先把大家对相关名词的理解统一起来,实施CRM的基本理念、方法论统一起来,是企业内部达成共识的前提条件。

  达成共识一定是内心深处的共鸣,绝不是简单的举手拥护,仅一、两天的培训是无法达到的。培训结束后,各个业务部门还要展开深入讨论,把培训内容与具体业务结合起来,针对一些关键问题还要写出各自心得体会,然后对大家认识模糊的地方,进一步明确认识。视情可以进行几次反复,直到大家对核心概念的解清晰、统一,方可进入下一环节,业务流程的梳理和变革。

  怎样进行业务流程的梳理和变革?下次,我们讨论这个问题。推荐阅读:企业销售自动化应该如何操作


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